Einmal mehr hat die Goldbach Interactive (GBI) den Social Media Monitoring Markt genauer unter die Lupe genommen. Insgesamt 170 Tool-Hersteller haben wir angeschrieben und gefragt, ob sie bei der, nun bereits zum fünften Mal stattfindenden, jährlichen Evaluation mitmachen möchten. 40 Anbieter zeigten Interesse. Davon sind 23 Anbieter in unserer diesjährigen Shortlist gelandet. Die besten zehn  Monitoring Tools wurden von uns schlussendlich anhand von Demozugängen und einem Vergleich ihrer Resultate und Funktionen evaluiert.
 
Die grosse Auswahl an Monitoring-Lösungen mit unterschiedlichen Stärken und einer kaum zu überblickenden Anzahl von Funktionen macht es für Unternehmen nach wie vor schwierig, das für sie passende Tool zu finden. 
 
Der Tool Report von Goldbach Interactive beansprucht nicht, abschliessend zu sein. Trotzdem möchten wir aufzeigen, welche Lösungen in bestimmten Anwendungsgebieten zu den Top Tools zählen und bei einer Evaluation in Betracht gezogen werden sollten. Damit soll der Tool Report sowohl eine Orientierungshilfe für Unternehmen sein, die ihre Bedürfnisse an ein Monitoring Tool bereits etwas kennen, als auch für Unternehmen, die sich neu an das Thema Monitoring heranwagen. 
 

Top Performers

Weil Unternehmen je nach Bedürfnis ein Monitoring Tool unterschiedlich einsetzen, ist es das Ziel anhand von Kategorien aufzuzeigen, die besonderen Stärken der einzelnen Tools aufzuzeigen. Für die sieben Kategorien «Search Capabilities», «Source Type Coverage», «Earned Media Analytics», «Engagement & Owned Media», «CRM-Functionalities», «Reporting & Alerting», «Performance & Data Volume» sowie «Usability» haben wir jeweils einen Gewinner erkoren, der die Aufgabenstellung unserer Meinung nach am besten meistert. Eine genaue Beschreibung dieser Kategorien und unseres Vorgehens bei der Evaluation findet sich am Ende des Artikels. Die folgende Übersicht gibt einen Anhaltspunkt über die stärksten Tools pro Kategorie.

Top Performers

Bestes Tool in der Kategorie «Search Capabilities»

VICO Analytics

Das Tool von Vico Research wurde seit 2014 kräftig überarbeitet und weiterentwickelt. Vor kurzem hat Vico Research zudem den Mitbewerber Infospeed und dessen Tool Web2Monitor aufgekauft. Die innovativen Suchfunktionen des Web2Monitors werden also in Kürze auch in Vico Analytics aufzufinden sein. Zwar steht Vico Analytics von der Quantität der Suchergebnisse her nicht an vorderster Stelle, überzeugt aber mit einer soliden Bauweise und liefert die gewünschten Ergebnisse.
 
Da sich die Tools in ihren Funktionen annähern und die Suchfunktionalitäten das Herzstück des Monitorings sind, nutzen mittlerweile alle von uns angeschauten Tools die gängigsten bool’schen Operatoren (AND, OR, NOT). Auch Platzhalter (*) oder die Möglichkeit zwei Suchbegriffe in einem gewissen Wörterabstand zueinander zu suchen, sogenannte Proximity- oder NEAR-Operatoren, werden inzwischen von den meisten Tools angeboten. Was uns bei Vico/Web2Monitor insbesondere überzeugt hat, ist die Möglichkeit speziell nach Produktbewertungen - zum Beispiel bei Amazon oder in App Stores - zu suchen und sich Veränderungen aufzeigen zu lassen. Das System fasst dabei alle Bewertungen zu einem Produkt über mehrere Quellen zusammen und generiert daraus eine Durchschnittsbewertung.

 

Bestes Tool in der Kategorie «Source Type Coverage»

Synthesio

Der Gewinner vom letzten Jahr bleibt weiterhin an der Spitze, andere Tools holen jedoch rasch auf. So hat zum Beispiel Talkwalker die gleiche Punktzahl bei der Quellenabdeckung erreicht. Am Schluss war es aber dann doch die Qualität der Quellen, welche Synthesio  zum Verbleib an der Spitze verholfen hat. Vor allem für internationale Unternehmen bietet Synthesio viele Quellen an, die ausserhalb von Europa und Amerika wichtig sind. Dazu gehören Soziale Netzwerke wie Sina Weibo und Tecenet aus China oder den Facebook Klon Vkontakte aus Russland. Auch Beiträge aus klassischen Medien wie Radio, TV und Printmagazine können in das System einfliessen und anschliessend ausgewertet werden.

 

Bestes Tool in der Kategorie «Earned Media Analytics»

Radarly

Der Anbieter Linkfluence hat sein Tool Radarly weiter ausgebaut und kann somit den ersten Platz vom letzten Jahr im Bereich Earned Media Analytics verteidigen. Nicht nur stimmten bei Radarly fast alle untersuchten Tonalitäten der Beiträge (positiv, negativ, neutral), das Unternehmen bietet mittlerweile Tonalitätsanalysen in über 50  Sprachen an. Ob alle Sprachen so gut analysiert werden wie Deutsch, Englisch und Französisch konnten wir aber nicht überprüfen.
 
Die Präsentation der Daten ist sehr ansprechend gestaltet. Bei keinem anderen Tool hat es uns so viel Spass gemacht, die gefundenen Erwähnungen anhand von Filtern zu analysieren. Eine dynamische Zeitachse erlaubt den schnellen Vergleich von Datenvolumen in unterschiedlichen Zeiträumen und zeigt die Veränderung auf. Das Tool lief flüssig, auch wenn wir Datensätze von mehreren hunderttausend Einträgen analysiert haben. Inhalte mit Geodaten werden übersichtlich auf einer Karte dargestellt. Radarly bietet zudem die Option an, Daten von internen Analysten auswerten und daraus konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu lassen.
 

Bestes Tool in der Kategorie «Engagement & Owned Media»

Engagor

Engagor ist neben der Social-Cloud-Lösung von Oracle das einzige der von uns untersuchten Monitoring Tools, welches neben starken Such- und Analyse-Funktionen die Möglichkeit bietet, direkt aus dem Tool mit der Community auf praktisch allen gängigen sozialen Netzwerken zu interagieren. Inzwischen können die Profile von 13 verschiedenen Plattformen, darunter natürlich Facebook und Twitter, aber auch Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube, Tumblr oder Soundcloud zur vertieften Analyse hinterlegt werden – dies sowohl via Admin-Zugang als auch nur durch die URL, was für Vergleichsanalysen (z.B. von Mitbewerben) sehr hilfreich ist. Mit Engagor können Multimedia-, sowie Targeted-Posts auf den meisten Social-Media-Plattformen geplant und veröffentlicht werden. Der Bereich Publishing ist seit letztem Jahr komplett überarbeitet worden und bietet neu einen Kalender, in dem sämtliche Publikationen übersichtlich dargestellt werdenEin weiteres Plus für Unternehmen, bei denen der Kundendienst im Vordergrund steht: Für die Mitarbeiter stehen Antwortvorlagen zur Verfügung und die (Re-)Aktionen des Social Media Teams (Durchschnittliche Antwortzeit, Längste Antwort, Kürzeste Antwort, Aktionen pro User usw.) können dank einem neuen Performance Dashboard rasch ausgewertet werden.

Bestes Tool in der Kategorie «CRM-Functionalities»

Engagor

Ebenfalls im Bereich CRM Funktionalitäten kann Engagor am stärksten überzeugen und hat die umfangreichste Userdatenbank aller Tools in unserem Test. Die Inbox des Tools wird derzeit überarbeitet und verspricht in der Betaversion bereits eine noch übersichtlichere Darstellung von Dialogen und Ansicht nach einzelnen Kunden, wodurch Superfans genauso identifizierbar sind wie Dauernörgler. Zu jedem Nutzer können standardmässig Daten wie E-Mailadresse, Adresse, Unternehmen, Telefonnummer, Geschlecht, Sprache und Ort sowie eigene Kommentare hinzugefügt werden. Ebenfalls ist es möglich ergänzende, eigene Felder wie zum Beispiel «Kundennummer» zum Datensatz hinzuzufügen und zusätzlich jeder Erwähnung Meta-Informationen wie Notizen anzuhängen. Mittels der API ist ein Datenimport aus anderen CRM-Systemen ebenso möglich wie der Export der Datenbank in bestehende CRM-Systeme. Für gängige CRM-Systeme (Salesforce, Zendesk, Desk und Bitly) bietet Engagor Verknüpfungen zum direkten loslegen an.

Bestes Tool in der Kategorie «Reporting & Alerting»

Talkwalker

Talkwalker bietet die eleganteste Lösung für die automatisierte Erstellung von Reports. Diese sind nicht nur einfach zu erstellen, sondern sehen auch noch gut aus. Als Grundlage für den Report dienen Dashboards, die ganz nach dem individuellen Bedarf von Nutzern oder Abteilungen zusammengestellt werden können. Man kann den Empfängerkreis festlegen sowie den Zeitpunkt und wie oft ein Report versandt wird. Ein Report kann zudem in acht unterschiedlichen Formaten exportiert werden.  Talkwalker setzt auf Nutzerfreundlichkeit statt trockene Daten: Weiterhin sind sie einer der wenigen Anbieter mit der überzeugenden Möglichkeit eigene PowerPoint Vorlagen hinterlegen zu können, um den Report direkt im richtigen Design zu erhalten. Was uns ebenfalls sehr gut gefallen hat: Die Alarmfunktion kann je nach Bedürfnis eingestellt werden. Ein Alarm kann sowohl bei gewissen Wörtern, bei erhöhtem Meldungsvolumen wie auch täglich über die neusten Meldungen eingerichtet werden. 

Bestes Tool in der Kategorie «Performance & Data Volume»

Talkwalker

Sowohl global als auch auf die Schweiz bezogen, haben uns die Suchergebnisse von Talkwalker am meisten überzeugt. Das Tool konnte zwar nicht bei allen Mediengattungen die meisten Meldungen verbuchen, über das ganze Spektrum der Medientypen hinweg hatte Talkwalker jedoch die beste Quellenabdeckung. Mehr als doppelt so viele Meldungen hat uns das Tool im Vergleich zum schwächsten Tool geliefert. Für die Schweiz wies Talkwalker zudem am meisten Treffer aus. Die Qualität der gefundenen Ergebnisse ist durchwegs gut und die Geschwindigkeit auch bei grossen Datenmengen stabil.

 

Bestes Tool in der Kategorie «Usability» 

Oracle Social Cloud

Wir mussten  lange warten, bis wir das Tool von Oracle selber testen konnten,was wir dann beim Test in der Liveumgebung gesehen haben, hat uns sehr gefallen. Die Bedienung des Tools ist sehr einfach gestaltet. Zum Aufsetzen einer Suche braucht der Nutzer sich nicht mit endlosen Verknüpfungen und Operatoren-Ketten auseinandersetzen, sondern kann auf die semantische Suchfunktion von Oracle zurückgreifen. Erst bei der Filterung der Ergebnisse kommen die üblichen bool’schen Operatoren zur weiteren Eingrenzung zum Einsatz. Zudem können viele Abläufe im Bereich Engagement automatisiert werden, was die Arbeit des Community Managers erleichtert. Die wichtigsten Erwähnungen landen schnell auf dem Schirm und über das Tool kann direkt mit der Community interagiert werden. Oracle bringt alle drei Monate ein neues Release heraus, um bei der Entwicklung im Social Web stets aktuell zu sein. Nicht zu vergessen: Die Social Cloud vorn Oracle ist Teil ihrer Enterprise Solution und spielt sehr gut mit den anderen Produkten von Oracle zusammen - beispielsweise im Bereich CRM - bietet aber auch Schnittstellen für Systeme anderer Hersteller an.

Top 10Bewertung der Top 10 Monitoring Tools 2015

Top 10

Letztes Jahr hatten wir noch die Top 15 Tools aus unserem Report vorgestellt. Dieses Jahr möchten wir das weiter eingrenzen und den Unternehmen eine noch bessere Entscheidungshilfe an die Hand geben. Deshalb haben wir uns entschieden, nur noch die Top 10 unseres Tests detailliert aufzuführen.
 
Unseren Fragebogen füllten die Hersteller dieses Jahr gewissenhaft aus. Bei der Kontrolle haben wir gemerkt, dass die Angaben mit den Funktionen im Demozugang mehrheitlich deckungsgleich waren.
 
Unter den Top 10 2015 sind viele Tools, die schon in den letzten Jahren beim Toolreport dabei waren. Dazu gehören die etablierten Anbieter auf dem Markt wie BrandwatchSysomos, Synthesio, Engagor, Talkwalker und Linkfluence.  
 
Sysomos hat sich 2015 wieder von Marketwire gelöst und eine langerwartete Überarbeitung ihres Interface und der darunter liegenden Technologie durchgeführt, um sich für den Ausbau von Funktionen zu rüsten. Das neue Heartbeat kommt benutzerfreundlicher und frisch daher, die Performance und Stabilität des Tools, welches auf sich immer noch in der Betaphase befindet, entspricht aber leider noch nicht den Anforderungen. Der Anbieter hat eine ambitionierte Roadmap und spannende Releases für 2016 angekündigt und wir sind gespannt, ob sich Sysomos Heartbeat zukünftig wieder als solide Lösung unter den Top Performern platzieren wird.
Neu in den Top 10 sind die Lösungen von Oracle, Media FocusBuzzcapture und Vico Analytics, die alle samt weitreichende Entwicklungen in den letzten zwölf Monaten durchgemacht haben und so auf bessere Ränge vorgestossen sind. 
 
Überrascht hat uns nebst Oracle, die Lösung von Media Focus aus der Schweiz. Es freut uns immer wenn wir auch heimische Lösungen untersuchen dürfen, auch wenn Media Focus nicht ausschliesslich im Inland entwickelt wurde. Sowohl die grafische Aufmachung, die Suchfunktionen, die Analysemöglichkeiten wie auch die schnell erstellten Reports haben uns gefallen. Im Vergleich zu anderen Tools waren die Suchergebnisse in unserem Test aber weniger umfangreich. Ebenfalls wurden Instagram-Meldungen nicht separat ausgewiesen, was heute zum Standard gehören sollte.
 
Alle Tools in den Top 10 haben in unserem Test eine Punktzahl von 64% bis 83% erreicht. Letztes Jahr lag die maximale Punktzahl noch bei 76%. Ein Hinweis darauf, dass ohnehin schon sehr gute Tools noch besser geworden sind und sich das Gefälle zwischen den einzelnen Monitoring Lösungen allgemein abgeflacht hat.
 
Auch die Tools, die es nicht ganz in die Top 10 schaffen, können immerhin noch eine Punktzahl zwischen 41% und 62% ausweisen.
 
Leider haben wir nicht für alle Monitoring Tools einen Testzugang erhalten. Tools, die wir nicht selber testen konnten, haben in der Gesamtauswertung weniger Punkte erhalten, da so keine Aussagen über Data Volumen und Performance gemacht werden können.
 
Die Full-Service-Lösungen von Sodash, Web2Monitor und Cogia benötigen ein aufwendigeres Setup und teilweise eine manuelle Überprüfung von Quellen, die für neue Kunden vorgenommen werden. Dies ist ein etwas anderer Ansatz und verspricht für den einzelnen Kunden eine gute Datenqualität, überprüfen konnten wir dies aber nicht. Aus diesem Grund  wurden die Tools im Bereich Volumen und Performance nicht bewertet und konnten sich so auch nicht für die Top 10 qualifizieren.
 
Alle von uns untersuchten Monitoring-Lösungen bieten ein professionelles Setup für Stichwort-basiertes Monitoring an. Die Bedienung war bei den von uns untersuchten Anbietern gut bis sehr gut. Bei der Ermittlung von Beeinflussern, den Engagement-Möglichkeiten und bei der Qualität sowie Quantität der Suchresultate gibt es eine grössere Spannweite. Welches Tool in welcher Kategorie wie gut abgeschlossen hat, zeigt unsere Infografik im Detail.

 

Der Monitoring-Tool-Markt 2015

Auf dem Markt gibt es weiterhin keine «One-Size-Fits-All-Lösung» und wir gehen nicht davon aus, dass es diese geben wird. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen. Obwohl viele Anbieter mittlerweile ein sehr breites Spektrum abdecken, ist es. am wichtigsten, dass das Monitoring Tool auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt ist. Eine PR-Abteilung möchte eventuell nur über die neusten Meldungen informiert werden und wöchentlich den Share-of-Voice anhand einer Konkurrenzanalyse eruieren. Der Kundendienst möchte mit dem Tool direkt auf Anfragen antworten können. Das Marketing möchte am liebsten Meldungen per Knopfdruck auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlichen. Der Produktmanager will die wichtigsten Influencer für seine Produktkategorie ausfindig machen. Der CEO möchte den ROI von Kampagnen berechnen können. So unterschiedlich die Bedürfnisse von Abteilung zu Abteilung sind, so wichtig ist es, diese genau zu kennen, bevor man anfängt nach Lösungen zu suchen.
 
Falls ein Tool nicht in den Top 10 erscheint oder in der Gesamtbewertung weniger Punkte erzielte, sagt das nichts über die Leistung des Tools in anderen Kategorien aus. Ein Teil der Tools hat sich auf einen speziellen Bereich fokussiert, während andere eher einen Full-Service-Ansatz verfolgen. Obwohl im Markt eher eine Tendenz zu Letzterem beobachtet werden kann, schliesst das nicht aus, dass für spezielle Bedürfnisse auch spezialisierte Tools zum Einsatz kommen.
 

Erwähnenswert 

Der Web Observer 3.0 von Cogia ist ein solides Monitoring Tool und kann neben sehr unterschiedlichen Quellen im Netz auch das eigene Intranet nach Stichworten durchsuchen. Speziell an Cogia: Im Vorfeld werden relevante Quellen für ein Unternehmen wie auch für die Branche eruiert und diese dann selektiv zum Tool hinzugefügt. In unserem Test erhielten wir eine Demoversion, welche für die Automobilindustrie aufgesetzt war und  in diesem Themenfeld sehr gut funktionierte. Für gewisse Branchen mag diese Lösung durchaus sehr spannend sein und hat viele Vorteile gegenüber dem klassischen «Wir durchsuchen ALLES» Ansatz. 
 
Als klassisches Monitoring Tool, das (noch) keine Engagement –Funktionen bietet ist uns auch der Opinion Tracker der Datenwerk Innovationsagentur aufgefallen. Engagement-Funktion wie auch CRM-Funktionalitäten fehlen hier gänzlich. Die Suchfunktionen sind jedoch solide und die Ergebnisse der Stichwortsuche sind durchaus mit anderen Tools vergleichbar, auch wenn es vom Volumen her im Mittelfeld lag.
 
Der in der Schweiz bestens für das klassische Mediaclipping bekannte Anbieter Argus, zeigte mit der Social-Media-Lösung  ArgausAvenue eine konstante Entwicklung. Die Suchfunktionen innerhalb des Tools sind solide, es können viele unterschiedliche Meldungen analysiert werden, darunter wohl eine der besten Datensammlungen aus klassischen Medien in der Schweiz, dem Ursprungsort des Unternehmens. Die Reporting- und Alarmfunktionen sind ebenfalls sehr umfangreich und können durchaus mit den besten Tools auf dem Markt mithalten. Einziges Manko in den Suchergebnissen: Foren werden nicht speziell ausgewiesen. Das Volumen der globalen Suchergebnisse von Argus gehörte zu den Top 10. Überraschend: Was die Suche in der Schweiz betrifft, so haben ein paar ausländische Anbieter noch mehr Resultate gefunden.
 
Wieder nur teilweise an unserer Evaluation teilgenommen hat Salesforce. Leider hatten wir keinen Demo-Zugang auf die Lösung, die nicht mehr unter dem Namen Radian6 läuft, sondern als «Social Studio» im Rahmen der Salesforce Marketing Cloud die Funktionen von Radian6 und dem Engagment Tool BuddyMedia vereint. Ohne Testzugang konnten  wir jedoch keine Suchergebnisse vergleichen oder die Usability testen, was bei der Gesamtbewertung negativ ausfiel. Beim Fragebogen hat das Tool in einigen Kategorien jedoch die volle Punktzahl erhalten. Obwohl es Radian6 in den letzten Jahren immer unter die Top15 der Tools geschafft hat, reichte es dieses Jahr aufgrund dieser Umstände nicht ganz. Langjähriges Marktbestehen, weite Verbreitung und die Einbettung in die Marketingsuite von Salesforce legen aber nahe, dass das Tool bei einer Evaluation genauer betrachtet werden sollte.
 

Weitere Teilnehmer 

Bedanken möchten wir uns natürlich auch bei allen anderen, noch nicht namentlich erwähnten, Monitoring-Anbietern, die an unserer Evaluation teilgenommen haben: 
 
 
Bei Interesse an weiteren Informationen zu diesen Tools, stehen unsere Autoren gerne zur Verfügung.
 

Entwicklungen

Wir konnten dieses Jahr im Markt beobachten, dass weiterhin eine Konsolidierung stattfindet. Hersteller werden aufgekauft und bestehende Tools zusammengeführt oder ausgebaut. Dieses Jahr haben uns diverse Meldungen zu Partnerschaften und Übernahmen erreicht. Web2Monitor wurde von Vico aufgekauft, Sysomos hat sich mit dem Dialog-Management-Tool  Expion zusammgetan und wird das Tool künftig als Teil der Sysomos Suite anbieten. Engagor wurde von Clarabridge aufgekauft, welche damit ihr bestehendes Customer Experience Managment um Social Monitoring & Engagement erweitert. 
 
Zum Thema Dialog und Engagement: Die Hersteller haben erkannt, dass viele Unternehmen ein Monitoring Tool auch zum Interagieren mit der Zielgruppe verwenden möchten. Teilweise wurden Posting- und Kommentarfunktionen direkt in die Monitoring Lösungen eingebaut. Andere Unternehmen stellen einen Stream für die Integration in Hootsuite oder andere Drittanbieter im Bereich Dialogmanagement bereit, um so zu Antworten. Das wiederum bedeutet aber einen höheren Aufwand bei der Bedienung des Tools.
 
Circa 80% der untersuchten Tools haben ihre Quellenabdeckung ausgebaut. Der Ausbau hat vor allem in Offline Medien wie Print, Radio und TV stattgefunden, da die Online Medien bereits sehr gut abgedeckt werden. 
Ein Drittel der Tools hat zudem Verbesserungen im Bereich des Location Based Monitoring vorgenommen seit letztem Jahr. Mittlerweile können sehr viele Inhalte einem Land oder sogar einer Stadt zugeordnet werden. Auch bei der Spracherkennung haben die Tools nochmals nachgelegt. So gaben 45% der Tools an, zusätzliche Sprachen erkennen zu können.  
 
Im Performance-Test sind dieses Jahr noch grössere Unterschiede in Bezug auf das Volumen an gefundenen Erwähnungen vorhanden als im Jahr zuvor. Dies obwohl alle getesteten Tools die gleichen Stichworte in den Demoaccounts für uns hinterlegt hatten. Das Tool mit der grössten Menge gefundener Daten international lieferte drei Mal mehr Ergebnisse, als das Tool mit dem geringsten Datenvolumen. Für die Schweiz ist der Unterschied noch viel grösser: Hier wurden vom besten Tool fast zehnmal mehr Beiträge gefunden als vom schlechtesten. 
 
Diese Menge an Daten muss jedoch auch qualitativ betrachtet werden. Einige Tools haben unseren  vorgegebenen Suchbegriff mit einem Platzhalter versehen, was zu einer Mehrzahl an Meldungen führt, die aber oftmals nicht relevant sind. Auch das haben wir anhand von Stichproben überprüft und in die Bewertung einfliessen lassen.
 
Wo wir eine weitere Entwicklung erkennen, ist in der Sentiment-Erkennung. Hier gibt es Tools, die bereits heute über 80% der Beiträge richtig einstufen. Andere Tools lernen mit der Zeit dazu und brauchen zunächt eine Vielzahl manueller Bewertungen der Tonalität, was für uns nicht möglich war. Diese Entwicklung wird von Kunden begrüsst und ist sehr vielversprechend, weshalb wir noch auf eine noch weitere Verbesserung in der Zukunft gespannt sind. 
 
Einzelne Tools bieten sehr innovative Entwicklungen: Im Bereich Bilderkennung dürften wir in naher Zukunft neue Möglichkeiten sehen, um die Verbreitung von Logos oder Kampagnenbilder verfolgen zu können.
 

Trends 

Letztes Jahr war der Trend hin zu Location Based Monitoring gegangen, da man Tweets, Facebook und Instagram Posts mit Geodaten ergänzen kann. Viele Tools haben mittlerweile eine Karte integriert, in der Länder oder gar Städte ausgewählt werden können und so die Tweets und Instagram-Posts auf einer Karte erscheinen. 
 
Dieses Jahr können wir drei weitere Trends erkennen: 
 

Trend 1: Realtime Monitoring

Dieses Jahr haben wir mehrere Tools entdeckt, die an der Echtzeiterfassung von Daten arbeiten. Einige Tools zeigen einen Beitrag mittlerweile mit einer Verzögerung von weniger als einer Sekunde an, was speziell bei Live Events von Vorteil ist. Es ist ein völlig anderes Gefühl, wenn man Konversationen zu einem Thema in Echtzeit folgen kann anstatt nur historische Daten zu analysieren, auch wenn diese erst 30 Minuten alt sind.

Trend 2: Netzwerk Analysen

Es reicht heute nicht mehr aus, dass Marken wichtige Nutzer anhand von verschiedenen Parametern ermitteln können. Der Trend geht in Richtung Analyse des gesamten Netzwerks eines Nutzers, um zu sehen von wem er beeinflusst wird, und wen er seinerseits beeinflusst. So verstehen Unternehmen die Dynamik von sozialen Netzwerken noch besser und können auf breiter Front Einfluss nehmen. Schon sehr ausgereifte Netzwerkanalysen konnten wir bei Digimind und Brandcare begutachten. Bei Letzteren waren Analysen sogar je nach Netzwerk (Facebook Seiten, Instagram & Twitter) möglich. Das bringt das Verständnis von Influencern und ihren Netzwerke auf ein völlig neues Niveau.
 

Trend 3: Public Dashboards und Insights

Ein weiterer Trend geht in Richtung öffentlichkeitwirksame Kommunikation der Monitoring-Resultate. Unternehmen möchten z.B. den Share-of-Voice, Nennungen in Echtzeit oder Kundenfeedback während Live-Events, auf der Website oder in der Empfangshalle darstellen können. Als Vorreiter lancierte Brandwatch bereits Ende 2013 ihr Brandwatch Vizia, in 2015 sind weitere  Tools gefolgt und bieten Dashboards an, die selber zusammengestellt und extern eingebettet werden können. Das könnte langfristig Reports ablösen, da man so immer dynamisch und in Echtzeit einen Überblick erhält, wo das eigene Unternehmen steht.
 

Vorgehen

Unter einer Monitoring-Lösung verstehen wir jene Tools, die sich auf das Beobachten und Analysieren von Social-Media-Beiträgen spezialisiert haben. Diese Tools müssen gewisse Grundfunktionen bieten und grenzen sich so von Plattform und Dialog Management Tools ab, welche wir zu einem späteren Zeitpunkt separat evaluieren.
 
Erfüllt ein Tool die folgenden vier Grundfunktionen, wird es zur Monitoring-Tool-Evaluation auf unsere Shortlist gesetzt.
 
 
1) Filtermöglichkeiten: 
Das Filtern nach Sprachen und Ländern sollte auf einfache Art und Weise für den User möglich sein. Diese Funktion ist nicht nur aufgrund der Mehrsprachigkeit der Schweiz wichtig, auch besteht für internationale Marken die Herausforderung darin, nur den Anteil, der für den Schweizer Markt relevanten Meldungen zu finden und zum Beispiel Beiträge aus Deutschland oder Frankreich auszuschliessen. 
 
2) Quellenabdeckung: 
Das Tool sollte nicht nur die gesamte Breite der gängigsten Quellentypen wie Blogs, Foren, Online News, Twitter, Facebook etc. absuchen können, sondern auch eine ausreichende Abdeckung von schweizerischen und europäischen Quellen vorweisen.
 
3) Exportfunktion: 
Um effizient mit den Monitoring-Ergebnissen arbeiten zu können, muss das Tool Exportfunktionen in nützlichen Formaten bieten. Ohne die Möglichkeit mindestens Rohdaten und einzelne Grafiken zu exportieren, kann ein Tool kaum für ein gutes Reporting eingesetzt werden.
 
4) Performance:
Für den professionellen Einsatz eines Tools im Unternehmen müssen Beiträge zeitnah vorliegen. Die Geschwindigkeit und Stabilität des Systems dürfen bei einer grösseren Datenmenge nicht negativ beeinflusst werden.
 
Von 50 Tools, die so auf die Shortlist gelangten haben 30 Anbieter an unserer Evaluation teilgenommen.

Bewertete Kategorien

Mittels eines Fragebogens haben Tool-Anbieter Angaben zum Funktionsumfang, Setup, Individualisierungs- und Monitoring-Möglichkeiten abgegeben, die von uns in acht Kategorien eingeteilt und kritisch hinterfragt wurden. Zusätzlich zum Fragebogen erhielten die Toolhersteller darüber hinaus die Möglichkeit, sich durch die Bereitstellung eines Test-Accounts einer detaillierten Bewertung ihrer Tool Performance und Usability durch Goldbach Interactive zu unterziehen. 
 
Um gleiche Ausgangsbedingungen zu schaffen und vergleichbare Ergebnisse zu erzielen wurden in den Demo-Accounts aller Anbieter die gleiche Suchanfrage hinterlegt, welche ein eindeutiges Stichwort (Markenname) enthielt. Die Suchanfrage zielte auf die internationale Beobachtung eines weltweit tätigen Konzerns ab, als zweite Aufgabe mussten Nennungen nur innerhalb der Schweiz gefunden werden.
 
Durch den Evaluationsfragebogen und den Live-Test der Tools ergeben sich insgesamt die folgenden acht Bewertungskriterien.
 
  • Search Capabilities: Die Möglichkeiten, die das Tool beim Aufsetzen von stichwortbasierten Suchen bieten. Je genauer der User seine Themen mit Hilfe von Sprachfiltern, bool‘schen Operatoren, durch das Hinzufügen individueller Quellen oder Ausschliessen bestimmter Autoren usw. beobachten kann, desto besser
     
  • Source Types:Die Voraussetzung für umfassende Monitoring-Ergebnisse ist das Absuchen der vielfältigen Quellentypen (Blogs, Foren, Online News, Soziale Netzwerke, etc.) und einer hohen Anzahl von internationalen, sowie regionalen Webseiten.  
     
  • Earned Media Analytics:  Zur Auswertung von Erwähnungen der eigenen Marke, zum Benchmarking oder Erkennen von thematischen Trends ist die grafische Aufarbeitung der Daten z.B. in Form von Diagrammen und Tabellen unabdingbar. Bewertet werden die Zweckmässigkeit, Vielfalt, Individualisierbarkeit und Innovationsgrad der Visualisierung von Datenströmen.
     
  • Engagement & Owned Media: Die Optionen, die das Tool bietet, um unterschiedliche Social-Media-Profile zu verknüpfen, um in den direkten Dialog mit Usern zu treten und um die Aktivitäten von und mit Social-Media-Profilen zu analysieren.
    Engagement-Funktionen werden unter anderem anhand der breiten Möglichkeiten zum Publizieren von Beiträgen und Workflow-Funktionalitäten bewertet. Auswertungsvielfalt und –tiefe von Social-Media-Präsenzen bestimmen die Bewertung der Owned Media Analytics. 
  • CRM-Functionalities: Das Sammeln von User-spezifischen Informationen, sowie deren Art und Übersichtlichkeit. Vor allem für Dienstleistungsunternehmen mit eigener Kundendatenbank ist der Abgleich der Export und/oder Import von CRM-Daten via API hilfreich.
     
  • Reporting & Alerting: Reports sollten individuell zusammenstellbar sein und in einem Format exportierbar, das die anschliessende Aufarbeitung der für unternehmensinterne Präsentationen etc. zulässt. E-Mail Reports und Alerts sollten für jeden User in Bezug auf Zustellungszeitpunkt, Inhalt und Häufigkeit personalisierbar sein.
     
  • Performance & Data Volume: Die Geschwindigkeit und Stabilität der Nutzeroberfläche, sowie die Anzahl und Qualität der gefundene Beiträgen in ausgewählten Ländern und Sprachen. 
     
  • Usability: Die optische Präsentation und natürliche Handhabung des Tools, genauso wie die Individualisierbarkeit der Nutzeroberfläche und Optionen für individuelle Einstellungen pro User. 

 

FAZIT

Obwohl die Anzahl der Monitoring-Lösungen auf dem Markt nicht mehr wächst, sondern eher eine Konsolidierung stattfindet, ist es sehr spannend zu sehen, in welche Richtung sich die bestehenden Tools weiterentwickeln und welche Möglichkeiten in Zukunft zu erwarten sind. Grundsätzlich darf gesagt werden, dass die Bedienung einer Monitoring-Software heute schnell erlernt ist und kein spezielles Know-how mehr notwendig ist. Bool’sche Operatoren und ganze Such-Queries können bei den meisten Tools einfach zusammengeklickt und hinterlegt werden. Funktionen wie Netzwerkanalyse, Smart Folders und automatisierte Reports ersparen dem Anwender eine Menge Zeit und machen die Bedienung einfacher. Trotzdem sollte man sich von neuen Funktionen nicht allzu sehr blenden lassen: Was was ein Monitoring Tool nach wie vor im Kern gut können soll, ist Konversationen über ein bestimmtes Thema im Netz aufzusuchen und nutzbringend darzustellen. 
 
Die Evaluation der besten Lösungen bleibt ein umfangreiches Unterfangen, da die Tools unterschiedliche Schwerpunkte setzen und scheinbar gleiche Funktionen nicht unbedingt eins zu eins verglichen werden können. Daher betonen wir weiterhin die Wichtigkeitfür Unternehmen, ihre eigenen Anforderungen in den Vordergrund zu stellen und die Angaben der Anbieter zu hinterfragen. Anhand ihrer individuellen Bedürfnisse sollten Unternehmen entscheiden, welches Tool sie brauchen und sich nicht rein von einer umfangreichen Funktionenliste der Toolhersteller leiten lassen. Die zuverlässigste Bewertung und den besten Eindruck gewinnt man  durch eine Testphase.
 
Gespannt werden wir den Markt und die Weiterentwicklung der Tools auch in Zukunft im Auge behalten.
 
Bei Fragen und Anregungen steht unser Autor Dominique Lauber gerne zur Verfügung. Oder diskutieren Sie den #Toolreport15 mit uns auf Twitter: @gbi_ch