Fachartikel | 26.09.2016 | Autor: Stephanie Wörmann | Dominique Lauber | Anwar Assaad

Social Media Toolreport 2016

Report als pdf und Infografik

Auch dieses Jahr veröffentlicht Goldbach Interactive (Switzerland) AG den Social Media Toolreport: #Toolreport16

Mittlerweile eine etablierte Grösse in einem immer komplexer werdenden Markt, bietet der Toolreport interessierten Unternehmen eine Orientierungshilfe für die Auswahl der für sie idealen Lösung. Hier geht es direkt zur Infografik.

Dieses Jahr richtet sich der Fokus erstmals weg von reinen Monitoring Tools hin zu ganzheitlichen Social-Media-Management-Lösungen. Damit wird zum einen die entsprechende Marktentwicklung mitberücksichtigt, zum andern wird den Bedürfnissen der Unternehmen Rechnung getragen, die heutzutage gleich mit mehreren Unternehmensbereichen und Teams auf Social-Media-Plattformen aktiv sind. Aktuell sind umfangreiche Lösungen gefragt, die den Ansprüchen professioneller Social Media Manager gerecht werden.

Definitionssache: Was sind überhaupt Social Media Management Tools?
Für den Toolreport werden unter Management Tools alle Softwarelösungen zusammengefasst, die mindestens die folgenden Funktionen beherrschen:

1. Publishing
Social-Media-Management-Lösungen sollten es ermöglichen, Beiträge direkt auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen. Die jeweils verfügbaren Plattformen pro Anbieter wurden gezählt und die einzelnen Funktionen pro Netzwerk getestet, beispielsweise ob das Tool die Funktionen von Facebook für Targeting und Einschränkung der Zielgruppe beherrscht.

2. Engagement
Die Möglichkeit, direkt mit der Community zu interagieren, ist ein weiteres essentielles Feature von Social-Media-Management-Lösungen. Diese sollten imstande sein, Userbeiträge aus unterschiedlichen Plattformen direkt im Tool zu beantworten, weiterzuleiten oder als erledigt zu markieren. Ebenfalls sollten Freigabeprozesse eingerichtet und unterschiedliche Userrechte vergeben werden können.

3. Monitoring & Analytics
Das Auffinden von Erwähnungen zur eigenen Marke und relevanten Stichwortkombinationen im Social Web gehört zu den Hauptaufgaben des Monitorings.
Die Beiträge sollten im Anschluss auch analysiert und die Ergebnisse grafisch dargestellt werden können. Mindestens genauso wichtig sind inzwischen aber auch das Beobachten sowie die Auswertungs- und Vergleichsmöglichkeit von ganzen Profilen, wie z.B. die Facebook-Seite eines Mitbewerbers und der Instagram- oder YouTube-Account eines Influencers.

Die drei Funktionen werden für den Toolreport etwa gleich stark gewichtet und fliessen so gleichermassen in die finale Bewertung mit ein. Sofern die Funktionen im Rahmen von Kooperationslösungen angeboten werden, wird das im Report speziell ausgewiesen.

Ein paar Worte vorweg
Der vorliegende Toolreport hat nicht den Anspruch, abschliessend zu sein. Ist ein Tool nicht unter den Top 10 gelistet, basiert diese Einschätzung auf den Kriterien der Autoren. Jedes Unternehmen hat jedoch unterschiedliche Ansprüche an eine Softwarelösung. Ist beispielsweise eine kurze Reaktionszeit des Social Media Teams der Benchmark eines Unternehmens, ist sicherlich eine Software empfehlenswert sein, die auf die Messung der internen Performance spezialisiert ist (z.B. durchschnittliche Zeit pro Fall, Bearbeitungszeit, Anzahl Cases pro Mitarbeiter u.a.).

Mehr Informationen zur Methodik des Tests finden sich im Anhang.

Best in Category

BESTES TOOL IN DER KATEGORIE «Publishing»

Hootsuite (in Zusammenarbeit mit Talkwalker oder Brandwatch)
Im Bereich Publishing wurde unter anderem geprüft, auf wie vielen Plattformen ein Tool publizieren kann. Hier hat Hootsuite den grössten Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Zu praktisch jedem sozialen Netzwerk kann eine Erweiterung installiert werden, die das Posten in dieses Netzwerk ermöglicht. Da die Anzahl allein für Unternehmen jedoch nicht das wichtigste Kriterium ist, wurde auch darauf geachtet, welche Targetingoptionen unterstützt werden, ob man Posts vor dem Veröffentlichen noch zur Freigabe an andere Nutzer versenden kann, ob die Ansicht der Posts übersichtlich ist und wie einfach der ganze Prozess ist. Hootsuite meistert alle diese Aufgaben mit Bravour - kein Wunder, ist es doch eines der ältesten Tools auf dem Markt. Was Hootsuite ebenfalls gut macht: Alle paar Monate wird eine neue Version lanciert und es wird rasch auf Veränderungen an Schnittstellen (APIs) reagiert. So vermisst man selten eine Funktion. Aber Achtung: Hootsuite verfügt nur über ein rudimentäres Monitoring. Im Test wurde der Anbieter daher immer in Zusammenhang mit den Partnertools bewertet, die die Monitoring-Funktion abdeckt. In diesem Fall waren das Brandwatch und Talkwalker.


BESTES TOOL IN DER KATEGORIE «Engagement / Webcare»

Engagor (neu: CX Social)
Das europäische Tool aus Belgien ist der klare Sieger im Bereich Social Customer Care (Engagement / Webcare). Über Engagor kann man auf sehr vielen Netzwerken mit der Community interagieren. Dazu zählen neben den bekannten Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram auch weniger oft genutzte, spezialisierte Dienste wie z.B. Vimeo, Soundcloud, Foursquare, asiatische Dienste wie Sina Weibo oder das russische Netzwerk VKontakte. Dass Anfragen aus sämtlichen Netzwerken in einer einzigen Inbox organsiert werden können, macht das Tool besonders beliebt bei Community Managern, die viele verschiedene Plattformen pflegen. Ausgeklügelte Automationsregeln erleichtert zudem die Arbeit. Eine spezielle Funktion, die vor allem für den Kundendienst interessant ist, ist die Performance-Analyse, womit Antwortzeiten, Anzahl Cases und Unique User im Auge behalten werden können.


BESTES TOOL IN DER KATEGORIE «Social Account Analytics»

Sprinklr
Die Experience Cloud™ von Sprinklr hat in den Bereichen Benchmarking und Owned Media Analytics am meisten Punkte erhalten. Die Auswertungsergebnisse zu den eigenen Kanälen werden sehr übersichtlich und detailliert dargestellt. Auf einfache Art und Weise können die Social-Media-Profile der Konkurrenz überwacht und eine Benchmarkanalyse erstellt werden. So werden die Daten übersichtlich im Zeitlauf dargestellt und können rasch miteinander verglichen werden. Die Daten werden in Echtzeit dargestellt, so ist stets ersichtlich, wer im Markt gerade den Lead hat und wo die eigenen Verbesserungspotenziale liegen. Reports sind schnell erstellt und können intern wie extern geteilt werden. Sprinklr arbeitet zudem mit 850 der weltweit grössten Brands zusammen und bietet damit eine riesige Datenmenge für Vergleiche an. Insgesamt gesehen, ist das Tool ist zwar relativ kompliziert in der Bedienung, User benötigt eine gute Einführung. Jedoch beherrscht es praktisch jede Anwendung für das Social Media Marketing, inklusive Ads Management. Das Tool bietet zudem eine Rules Engine, die man selber “programmieren” kann.


BESTES TOOL IN DER KATEGORIE «Earned Media Monitoring & Analytics»

Radarly
Das Tool des französischen Herstellers Linkfluence erzielt im Test die besten Resultate im Bereich Earned Media Monitoring & Analytics. Das Erstellen von Suchabfragen und die Analyse von grossen Datenmengen erfolgen bei Radarly sehr intuitiv. Ortsbezogene Daten werden auf einer übersichtlichen Karte angezeigt, einzelne Länder oder Städte können herangezoomt werden. Das Tool weist zudem unter allen getesteten Tools eine der besten Quellenabdeckung auf. So lassen sich auch Beiträge aus Printmedien, Fernsehen oder Radio durchsuchen. Speziell zu erwähnen ist auch die Möglichkeit, Daten auf einer Zeitachse zu visualisieren und mittels Schieberegler rasch miteinander zu vergleichen oder Veränderungen über längere Zeiträume anzuzeigen. Neu kann mit Radarly auch nach Bildern gesucht werden wie z.B. einem Logo. Zudem wurden Auswertungsmöglichkeiten für Instagram eingeführt. Radarly bietet auch eine sehr grosse Auswahl an Alertfunktionen und ist insgesamt bestens für grössere und mittlere Unternehmen ausgelegt, die international tätig sind.

Bemerkung: Bei Analyse der Monitoring-Funktionen resultierten die grössten Differenzen zwischen den Tools. Besonders überraschend war die unterschiedlich hohe Anzahl gefundener Tweets zu den vorgegebenen Stichwörtern: Die Spanne reicht von 167 bis zu 2048 gefundenen Tweets im definierten Zeitraum. Der Grund für diese enorme Differenz konnte nicht restlos geklärt werden.


BESTES TOOL IN DER KATEGORIE « Usability / Performance »

Falcon.io
Die Auszeichnung in dieser Kategorie geht an Falcon. Kein anderes Tool kombiniert Einfachheit und Funktionalität dermassen gut. Falcon ist ein echter Generalist, der alle wichtigen Aspekte abdeckt. Eine kurze Einführung genügt, um das Tool kennenzulernen und nach wenigen Stunden beherrscht man die wichtigsten Funktionen. Die Software wurde von einer ehemaligen Marketingagentur entwickelt und ist auf die Bedürfnisse von KMUs und Community Manager abgestimmt. Das Tool ist zudem optisch sehr ansprechend und übersichtlich gestaltet. Alle Meldungen laufen in einer zentralen Inbox zusammen und können dort direkt beantwortet werden. Jedes Modul wird mittels Online Tutorial erklärt, was die Bedienung kinderleicht macht. Zudem bietet das Tool auch einen mobilefähigen Canvas Editor für Gewinnspiele oder einfache Microsites an, was für manche Unternehmen ein zusätzlicher Mehrwert darstellen kann. Für kleine und mittlere Unternehmen, die ein gutes Allrounder-Tool benötigen, ist diese Lösung sicher empfehlenswert.

Unsere Top 10

Da einige dieser Tools ursprünglich aus dem Monitoring-Bereich kommen, erstaunt es nicht, dass viele Anbieter schon im letztjährigen Report vertreten sind. Dennoch finden sich auch Neueintritte, die dieses Jahr erstmals analysiert wurden.

Speziell zu erwähnen ist die Lösung von Sprinklr, welche auch direkt auch als bestes Tool in der Kategorie "Social Account Analytics" abgeschnitten hat oder auch Falcon, das einfach in der Handhabung und intuitiv zu bedienen ist, jedoch weniger Funktionen anbietet. Neben diesen beiden Neuzugängen ist auch SocialCom in diesem Jahr das erste Mal in der Top 10 vertreten.

Bereits aus der letztjährigen Evaluation bekannt sind Brand Monitor von Buzzcapture und die Social Cloud von Oracle, welche eine interessante Lösung für Unternehmen sein kann, die schon andere Oracle-Software im Einsatz haben.

Die Auswahl eines mehr oder weniger komplexen Tools hängt schlussendlich von den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens ab.

Nicht ganz in die Top 10 geschafft haben es die folgenden Tools, die dennoch erwähnenswert sind:

Überrascht hat uns Obi4Wan vom gleichnamigen Hersteller. Die Lösung aus Holland gibt es mittlerweile auch auf Deutsch und Englisch. Die eigens entwickelte Software ist Marktführer von Social-Media-Management-Lösungen in Holland. Das Tool verfügt über die grundlegenden Funktionen für Monitoring, Engagement und Publishing. Die grafische Nutzeroberfläche ist modern und ansprechend gestaltet, man findet sich leicht zurecht. Obi4Wan bietet über die Basisfunktionen hinaus eine Vielfalt an nützlichen Zusatzfunktionen. So hat das Tool bereits ein eingebautes Social-CRM-Modul, wo man die Daten der eigenen Community ergänzen und abgleichen kann. Bekannte Nutzer können sogar über mehrere Netzwerke identifiziert werden, auch wenn sie nicht den gleichen Usernamen haben. Auch bietet Obi4wan die Möglichkeit, in Foren und auf der Bewertungsplattform Trustpilot zu interagieren. Dashboards mit den wichtigsten KPIs können als Live View im Internet öffentlich zur Verfügung gestellt werden. Für grössere Unternehmen lassen sich auch komplexe Workflows mit mehreren Hierarchiestufen abbilden.

Weiter haben wir Social Studio von Salesforce unter die Lupe genommen. Die Lösung beinhaltet das ehemalige Buddy Media für Publishing und Engagement sowie Radian6 als Monitoring Tool, welche in einem neuen, übersichtlichen Interface zusammengeführt wurden. Das Tool bietet eine breite Quellenabdeckung, die dank Filtern auch auf einzelne Sprachen und Länder eingeschränkt werden kann. Das Tool ist schnell und stabil, allerdings wird schnell deutlich, dass die einzelnen Bestandteile nicht zusammen entwickelt wurden. So gibt es einen eigenen Loginbereich für das Aufsetzen des Monitorings, einen für das Erstellen von Regeln und Alerts und einen dritten zum Interagieren. Die Handhabung könnte somit noch optimiert werden. Aktuell können gefundenen Beiträge in einzelnen Streams angezeigt werden, eine gemeinsame Anzeige oder Analyse von Earned und Owned Media Beiträgen zusammen ist jedoch nicht möglich. Das Tool arbeitet insgesamt zuverlässig, die Auswertung der gefundenen Beiträge (Statistiken, Zeitstrahl, Identifikation von Influencern usw.) lässt aber noch etwas zu wünschen übrig.

Ebenfalls überzeugt hat die Lösung von Pulsar aus England. Das Tool kommt ursprünglich aus dem Monitoring- und Analysebereich, worin es deutliche Stärken aufweist. So kann man praktisch alle Monitoringergebnisse wie auch die eigenen Daten aus Facebook und Twitter bis ins kleinste Detail analysieren. Pulsar fügt den Konversationen über 60 Metadaten hinzu, von geografischen und soziografischen Daten, wie z.B. Ort, Alter, Geschlecht, Stimmung, über semantisches Tagging bis hin zu Linkanalysen und Verhaltensdaten. Die grafische Aufbereitung der Daten erfolgt optisch ansprechend in übersichtlichen Charts. Pulsar bietet zudem auch eine ausgereifte Bilder- und Logosuche an. So erkennt das Tool anhand von Algorithmen, was auf Bildern gezeigt wird und kann nach ähnlichen Bildern im Netz suchen. Auch Bilder, die ein bestimmtes Logo beinhalten, können so in verschiedenen Netzwerken gesucht werden. Da der Publishing-Bereich bis heute nur für Twitter und Facebook funktioniert und dabei auch nicht alle Targeting-Optionen unterstützt werden, gab es entsprechend Abstriche bei der Punktevergabe. Unternehmen, die aber hauptsächlich auf Facebook und Twitter aktiv sind, sollten Pulsar als Option prüfen.

Unternehmen, die auf der Suche nach einer All-in-One-Lösung sind, sollten zudem die Tools Facelift Cloud aus Deutschland, Microsofts Social Engagement aus der Schweiz sowie das Tool Digimind näher betrachten. Diese Lösungen gehören ebenfalls zu den Key Playern auf dem Markt, auch wenn sie es aufgrund der Punktezahl nicht ganz in die Top 10 unseres Reports geschafft haben.

Bedanken möchten wir uns natürlich auch bei allen anderen Anbietern, die an unserer Evaluation teilgenommen haben: SoDash, Clipit, Media Injection, SocialHub, DataChamp24 und Spotter.

Der Markt

Wie in den Vorjahren geht die Konsolidierungswelle unter den Toolanbietern auch dieses Jahr weiter. Die Monitoring Tools entwickeln sich zu ganzheitlichen Lösungen, meist durch Kooperationen, Fusionen und Akquisitionen. Die marktführenden Anbieter bieten mittlerweile modulare Pakete an, in denen man je nach Bedürfnis ganze Module oder einzelne Funktionen aktivieren kann. Lösungen, für die man zwei oder mehrere Tools bedienen muss, sind hingegen seltener geworden. Bereits erwähnt wurden in diesem Zusammenhang z.B. Talkwalker und Brandwatch, zwei Monitoring Tools, die Engagement- und Publishing-Anwendungen über ihren Partner Hootsuite abdecken. Auch VICO kündigte dieses Jahr ein strategisches Joint Venture mit BIG Social Media an, nachdem im letzten Jahr Web2Monitor übernommen wurde. Beide Lösungen werden in einer Marketing Suite integriert mit dem Ziel, zum führenden Anbieter von Social-Media-Management-Lösungen in Europa zu avancieren. Auch das Tool Expion wurde von Sysomos aufgekauft und wird in die Social Media Marketing Suite integriert. Diese bietet nun neben Publishing- und Engagement-Funktionen auch Monitoring an.

Solche Integrationen sind mittlerweile schon so weit fortgeschritten, dass sich der Wechsel zwischen den Tools in zwei Browsertabs kaum anders anfühlt als das Navigieren innerhalb eines All-in-One-Tools. Des Weiteren ist auch eine engere Verzahnung von Monitoring, Engagement und Publishing zu erkennen. Oft werden die einzelnen Funktionen zusammengefügt und harmonisiert. Dennoch gibt es Ausnahmen: Bei einigen Tools ist immer noch deutlich erkennbar, dass sie aus separaten Anwendungen in unterschiedlichen Entwicklungsstadien bestehen. So reicht beispielsweise bei Salesforce zwar ein einziges Passwort für sämtliche Dienste und es besteht ein einheitliches Interface, das Socialstudio, in dem das Monitoring (ehemals Radian6) und das Publishing (ehemals Buddy Media) zusammengeführt werden. Um jedoch das volle Potenzial ausschöpfen zu können, müssen die einzelnen Module weiterhin separat auf ihren eigenen Plattformen bedient werden, wobei jedes anders funktioniert. Auch bei Sysomos braucht es wohl noch eine Weile, bis Expion auf die einzelnen (selber entwickelten) Tools im Paket abgestimmt und auch grafisch harmonisiert wird. Hier haben andere Anbieter, die sämtliche Module inhouse entwickeln, klare Vorteile.

Entwicklungen & Trends

Da im aktuellen Toolreport der Fokus zum ersten Mal auf das ganzheitliche Thema Social Media Management gerichtet wird, sind Entwicklungen in diesem Bereich etwas schwieriger aufzuzeigen. Zahlreiche Gespräche mit den Anbietern lieferten dennoch aufschlussreiche Informationen über die aktuellen Entwicklungen.

Die meisten Anbieter haben in letzter Zeit an ihren Tools gearbeitet und diese der Marktentwicklung entsprechend weiter optimiert. So bieten die meisten Tools neuerdings beispielsweise auch Suchresultate und Statistiken zu Instagram an oder planen zumindest, diese ihren Usern bald zur Verfügung zu stellen, da Instagram im letzten Jahr überproportional stark gewachsen ist und spannende Neuerungen für Unternehmen bekannt gegeben hat.

Weitere Neuerungen sind allerdings erst auf den zweiten Blick erkennbar. Etwa zwei Drittel der Tools haben an ihren Influencer-Tabellen gearbeitet und diese weiter verfeinert. Fast alle Tools bieten mittlerweile die Möglichkeit an, Daten einander gegenüberzustellen und zu vergleichen, beispielsweise im Zeitverlauf oder im Konkurrenzvergleich. Die Statistiken sind ansprechend gestaltet und bieten einen echten Mehrwert, vor allem wenn die Daten in Echtzeit für das Management oder die Belegschaft verfügbar sind.

Viele Anbieter reichern ihre Daten mit Zusatzinformationen wie Lokalität, Alter, Geschlecht, Einfluss, Reichweite usw. an, um noch mehr Kontextinformation zu den Gesprächen zu liefern. Praktisch alle Anbieter verfügen heute über eine Mobile App oder eine mobile-optimierte Benutzeroberfläche, was die Bedienung von unterwegs noch einfacher macht und es ermöglicht, Alerts direkt via Push-Nachrichten zu versenden. Einzelne Entwickler haben die Quellenabdeckung erweitert, andere haben neue Publishing-Funktionen hinzugefügt oder die Nutzeroberfläche erneuert.

Insgesamt gesehen, lassen sich anhand der aktuellen Entwicklungen drei grosse Trends erkennen:

Trend 1: Automation
Wie in anderen Branchen bereits etabliert, macht die Automatisierung von Arbeitsvorgängen auch vor Social-Media-Managementaufgaben nicht halt. So bieten bereits heute einige Tools Automatisierungsvorgänge an, die zum Teil individuell programmiert werden können. Beispielsweise lassen sich Meldungen mit bestimmten Schlüsselwörtern automatisch taggen, zuordnen, verschieben oder beantworten. Einerseits erleichtert die Automation die tägliche Arbeit eines Community Managers, andererseits birgt sie aber auch Risiken, da ein solches System stark nach vordefinierten Regeln arbeitet und es passieren kann, dass eine Anfrage nicht adäquat beantwortet wird.

Trend 2: Fokus auf Performance
Ein weiterer aktueller Trend ist die Auswertung der Performance von Mitarbeitenden. Einige Anbieter haben sich darauf spezialisiert und bieten mittlerweile performanceabhängige Bezahlsysteme an. So können beispielsweise externe Kommunikationsagenturen exakt die Zeit verrechnen, die zur Betreuung der Community aufgewendet wurde, anstatt mit Pauschalen zu arbeiten. Das erhöht natürlich den Druck auf die Mitarbeitenden, weist die Leistungen aber transparent aus. Die Endkunden setzen solche Lösungen oft ein, um zu messen, wie hoch der Aufwand für das Community Management effektiv ist und ob es allenfalls Optimierungspotenziale gibt. Die Tools geben dazu die Zeit zur Beantwortung von einzelnen Anfragen an oder lösen einen Alert aus, wenn eine Nachricht länger liegen bleibt.

Trend 3: Bilderkennung
Viele Tools haben dieses Jahr optische Suchmaschinen zum Auffinden von Daten integriert. Diese basieren auf speziellen Algorithmen und können Inhalte von Bildern erkennen oder nach speziellen Mustern suchen. Dieses Vorgehen nutzt Google bereits in seinem Dienst, womit die Suchmaschine nach Upload eines Bildes ähnliche Bilder vorschlägt. So kann ein Unternehmen nach Inhalten mit seinem Logo suchen, was für auf User Generated Content basierende Kampagnen oder auch zum Auffinden von möglichen Urheberrechtsverletzungen eingesetzt werden kann. Zusammen mit der Automation wird Visual Search in naher Zukunft neue Möglichkeiten schaffen, wie Computer und künstliche Intelligenz mit der Bilderflut im Internet umgehen können. Heute ist es technisch bereits möglich, dass beispielsweise ein User das Bild einer Kaffeekette bei Instagram hochlädt und daraufhin einen Tweet für ein reduziertes Kaffeegetränk erhält - alles vollends automatisiert.

Fazit

In der heutigen Zeit gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um mit der eigenen Kundschaft in Kontakt zu bleiben. Waren es früher einmal Brief und Telefon, später dann Fax und Email, kommen heute alleine im Social-Media-Bereich mindestens zwei Dutzend neue Kanäle und Plattformen hinzu, über die man mit Kunden kommunizieren kann. Alleine schon die heute verfügbare Menge an Messenger Apps übersteigt die Möglichkeiten einer Marketingabteilung, diese auch regelmässig zu bedienen. Es ist somit ein dringendes Bedürfnis, alle Kommunikationsplattformen wieder zentral in einem Tool zu verwalten.

Die meisten Tools, die im Report vorgestellt werden, kommen diesem Bedürfnis nach. Einige finden sogar Meldungen zum Unternehmen in weniger zugänglichen Plattformen wie die Kommentarspalten von Zeitungen, auf Produktbewertungsportalen oder in spezialisierten Foren. Zudem ermöglichen die Tools direkt die Interaktion mit den gängigsten sozialen Netzwerken. Wer neuen Inhalt auf Twitter oder Facebook veröffentlichen möchte, kann das ebenfalls direkt aus dem Tool heraus.

Es sind vielmehr die spezialisierten Funktionen, welche die Tools voneinander unterscheiden. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen, es gibt nur wenige Tools auf dem Markt die praktisch alle Bereiche des Social-Media-Managements auf hohem Niveau anbieten, was sich entsprechend im Preis widerspiegelt. Die meisten Anbieter haben sich auf einen Bereich spezialisiert. Doch genau die spezialisierten Zusatzfunktionen sind es oftmals, die auf Kundenseite zum Kaufentscheid führen. Zum Kostenpunkt lässt sich ergänzen, dass die Anschaffung eines Social-Media-Management-Tools meistens eine Investition darstellt, um langfristig Kosten für Kundendienst, klassisches Medienmonitoring, Marketing und Marktforschung zu senken oder Mehreinnahmen zu generieren. Wenn eine Software verschiedene Funktionen abdeckt, ist eine Kaufentscheidung leichter zu rechtfertigen und kann richtig eingesetzt einen ROI erwirtschaften.
Wer mit dem Gedanken spielt, ein Social-Media-Management-Tool anzuschaffen, muss daher die Bedürfnisse im eigenen Unternehmen genau kennen und prüfen, ob und wie gut das Tool diese Bedürfnisse abdeckt.

Welches Tool am besten zu Ihrem Unternehmen passt, sollte zwingend mit einer gründlichen Evaluation herausgefunden werden. Dazu müssen die Ansprüche aus den unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, HR, Kundendienst, Marktforschung usw.) zusammengetragen und realistisch gewichtet werden. Nur so kann eine Lösung implementiert werden, die sämtlichen Anforderungen des Unternehmens gerecht wird.

Gerne unterstützen wir sie bei der Auswahl und beim Implementieren einer Lösung. Bei Fragen und Anregungen steht unsere Co-Autorin Stephanie Wörmann gerne zur Verfügung. Oder diskutieren Sie den #Toolreport16 mit uns auf Twitter: @gbi_ch

Anhang

VORGEHEN

Für den ersten Selektionsschritt wurden rund 180 Tool-Anbieter kontaktiert und gebeten, einen kurzen Fragebogen auszufüllen. Damit wurde geprüft, welche Anbieter die Kriterien hinsichtlich Publishing-, Engagement- sowie Monitoring- und Analytics-Funktionen erfüllen.
30 Anbieter genügten den gestellten Anforderungen. Diese füllten einen zweiten, ausführlicheren Fragebogen aus, der stärker auf die zentralen Funktionen einging. Nach einer ersten Auswertung der Antworten qualifizierten sich schlussendlich 20 Anbieter für die Teilnahme an der Evaluation.


BEWERTETE KATEGORIEN

Mittels Fragebogen machten die teilnehmenden Toolanbieter Angaben zu Funktionsumfang, Set-Up, Individualisierungsmöglichkeiten und Monitoring-Möglichkeiten. Die Anbieter hatten zudem die Möglichkeit, einen Test-Account zur Verfügung zu stellen, wodurch die Performance und die Benutzerfreundlichkeit des Tools bewertet werden konnte. Zudem wurde in den zur Verfügung gestellten Test-Accounts eine Suchanfrage mit einem eindeutigen Stichwort hinterlegt. Die Suchanfrage zielte zum einen auf die internationale Beobachtung eines Schweizer Konzerns ab, zum andern mussten Nennungen eines weltweit tätigen Konzerns innerhalb der Schweiz gefunden werden.

Nach Auswertung des Fragebogens und der Live-Test der Tools wurden folgende Funktionskategorien bewertet:

Publishing/Postings: Das Publizieren von Posts und Beiträgen gehört zu den wichtigen Aufgaben eines Social Media Managers. Die geplanten Beiträge sollten auf einer Übersicht (z.B. in Kalenderform) zu sehen sein, im Nachhinein bearbeitet, freigegeben und gleichzeitig auf mehreren Kanälen gepostet werden können. Zudem wurde geprüft, ob die Management Tools auch Targeting-Funktionen (z.B. von Facebook) unterstützen.

Engagement/Webcare: Wenn ein Tool über interaktive Funktionen wie Beantworten, Weiterleiten und Kommentieren von Beiträgen verfügt, kann es für den täglichen Dialog mit der Community eingesetzt werden. Gerade in grösseren Organisationen, wo das Community Management Bestandteil des Kundendiensts ist, sind Softwarelösungen zur Interaktion unverzichtbar geworden. Für den Toolreport wurde geprüft, welche Interaktionsfunktionen (z.B. Beiträge verbergen, löschen, kommentieren, liken usw.) das Tool beherrscht, in welchen sozialen Netzwerken interagiert werden kann, ob Workflows wie Freigabeprozesse eingerichtet werden können oder ob sich eine Organisationshierarchie abbilden lässt.

Social Account Analytics: Wie gut kann das Tool die Entwicklung in den eigenen sozialen Accounts aufzeigen? Kann das Wachstum und die Interaktionsrate dargestellt werden? Wie einfach können Vergleiche mit Mitbewerbern und innerhalb verschiedener Zeiträume gezogen werden? usw.

Earned Media Monitoring & Analytics: Ein Social Media Monitoring hilft, Beiträge im Netz zu einem bestimmten Stichwort zu finden und grosse Datenmengen zu sammeln. Es sendet aber auch Alerts aus, wenn die Anzahl Erwähnungen über die eigene Marke in die Höhe schnellen oder gewisse Wörter im Zusammenhang mit einer Marke verwendet werden. Vor allem interessierten Fragen wie: Wie einfach lässt sich eine Suche aufsetzen? Welche Booleschen Operatoren (AND; OR; NOT usw.) werden unterstützt? Können Sprachen und Länder bei den Suchresultaten eingegrenzt werden? Wie sieht die Quellenabdeckung aus?
 
Das beste Monitoring nützt aber nichts, wenn die gesammelten Daten im Anschluss nicht analysiert werden können. Die Daten sollten daher in Charts und Tabellen aufbereitet werden können. Durch die Analyse der Daten können wichtige User identifiziert werden: Fans, Haters, Meinungsmacher und Multiplikatoren. Auch lässt sich herausfinden, ob und auf welchen Kanälen über ein Thema oder eine Marke gesprochen wird. Die Meldungen können im Zeitverlauf dargestellt und auf Faktoren wie Reichweite, Zeit und Relevanz hin analysiert werden. Schlussendlich stellt sich hier die Frage, wie gut das Tool mit grossen Datenmengen umgehen kann.

Usability: Wie steht es mit der Alltagstauglichkeit? Wie ist die Handhabung? Ist es übersichtlich gestaltet und intuitiv zu bedienen? Ist das Tool schnell im Umgang mit grossen Daten? Gibt es eine zugehörige App? usw.

Bei einigen wenigen Tools konnte nur eine Demo eingesehen werden. In diesen Fällen konnten keine Punkte in Bezug auf die Handhabung des Tools vergeben werden, z.B. für Stabilität, Bedienung und Geschwindigkeit. Die fehlenden Werte sind in der Kategorienübersicht entsprechend gekennzeichnet (N/A: not available/nicht bewertbar).

Die analysierten Tools konnten in unserem Test über alle Kategorien hinweg maximal 150 Punkte sammeln. Der Punkterange reicht von 75 bis 125 Punkte, wobei die zehn besten Tools alle bei einer Gesamtpunktzahl von >100 liegen.