Fachartikel | 13.06.2013 | Autor: Jan Sedlacek | Stephanie Wörmann | Tobias Lehr

Social Media Monitoring Tool Report 2013

Social Media Monitoring Tools sind inzwischen fester Bestandteil der Online-Marketing-Werkzeugpalette. Aufgrund der grossen Zahl an Anbietern gestaltet es sich für Unternehmen jedoch oft schwierig, sich einen Marktüberblick zu verschaffen und das für ihre Bedürfnisse richtige Tool zu finden. Auch 2013 hat sich Goldbach Interactive mit dem Monitoring Toolreport wieder zum Ziel gesetzt, die Top-Tools zu identifizieren und den Markt näher zu beleuchten.

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Wachstumsrate auf dem Monitoring-Tool-Markt zurückgegangen. Die Top-Tools haben sich noch stärker etabliert, der Markt bleibt jedoch weiterhin hart umkämpft. Tools werden aufgekauft, eingestellt oder komplett überarbeitet - und es drängen auch weiterhin neue Tools auf den Markt.

Vorgehensweise

Aus über 300 identifizierten Social Media Monitoring Tools wurden durch einen mehrstufigen Prozess die Top 5 Tools herausgefiltert:

  1. Als wichtigstes Kriterium für eine Platzierung auf der Longlist ist eine möglichst vollständige Quellenabdeckung (Monitoring von Online News, Blogs, Foren und sozialen Netzwerken).
  2. Ein Fragebogen mit weiteren Kriterien führt zur Shortlist (z.B. Monitoring als Kernfokus des Tools, internationale Quellenabdeckung, E-Mail Alerts, etc.)
  3. Die Top 15 wird bestimmt durch eine detaillierte Toolevaluation von Goldbach Interactive anhand von Webinaren, einem erweiterten Fragebogen und Live-Tests (zeitgleicher Zugang zu Demo-Accounts, für die jeder Anbieter dieselben vordefinierten Queries hinterlegen musste).
  4. Die Tools, welche überdurchschnittlich gut abschneiden werden als Top 5 klassifiziert.
Die Top 5 Tools

Die Top 5 Tools

Fünf Tools überzeugen besonders. Folgende Monitoring Anbieter (in alphabetischer Reihenfolge) können sich in einem knappen Rennen durchsetzen und bieten neben einer sehr guten Quellenabdeckung und breiten Analysemöglichkeiten beeindruckende, weiterführende Funktionen.

Engagor: Community Management und Monitoring aus einer Hand

Der Name ist Programm: Im Bereich Engagement und CRM hat das Tool am besten abgeschnitten. Durch vielfältige Workflow-Funktionen wird Community Management effizient. Überzeugt hat Engagor auch bei der Quellenabdeckung in Osteuropa (einem immer wichtiger werdenden Markt im Monitoring Bereich, der für den Report als Stichprobe herangezogen wurde). Ein kleiner Dämpfer: Die Navigation ist etwas unübersichtlich. Im Demo-Account überzeugt das Tool mit Schnelligkeit und macht Echtzeit-Monitoring tatsächlich möglich.
  

Heartbeat (Sysomos/Markedwired): Etabliertes Analytics Tool

Das Tool besticht durch hervorragende Analysemöglichkeiten und Engagement-Funktionen. Während die Quellenabdeckung in Zentraleuropa stark ist, besteht in Osteuropa Nachholbedarf. Weitere Vorteile liegen in der einfachen Bedienbarkeit und umfangreichen, weiterführenden Funktionen. Als eines der wenigen Tools bietet Heartbeat gleichzeitig sowohl Sprach- als auch Länderfilter an. Einziger Schwachpunkt: Als etablierter Marktplayer hat sich die Weiterentwicklung der Plattform verlangsamt. 
 

Radarly (Linkfluence): Überzeugender Newcomer

Radarly ist DIE Neuerscheinung: Bestechend durch ein gutes Interface, einfache Filtermöglichkeiten, Schnelligkeit und umfangreiche Owned Media Statistiken fällt das Tool besonders positiv auf. Den Gesamteindruck runden vielfältige Engagement-Funktionen und ein guter Service ab. Einzig in Bezug auf die Quellenabdeckung liegt Radarly noch ein Stück unter dem Durchschnitt der Top 5 Tools. 
 

Synthesio: Einfache Navigation

Besonders der intuitive Umgang mit Synthesio fällt auf. Während eine CRM-Integration möglich ist, werden Engagement Funktionen vernachlässigt. Stärken liegen bei der Quellenabdeckung in Osteuropa, der Nutzung neuer KPIs und einer interessanten Quellenkategorisierung (über vordefinierte Kategorien). Zusätzlicher Vorteil: Die Option, die Tonalität der Resultate durch den Anbieter manuell bewerten zu lassen.
 

Talkwalker (Trendiction): Hohe Datenqualität

Die zweite positive Überraschung: Talkwalker zeigt ausgeprägte Analysefunktionen und hat im Bereich Service die Nase ganz klar vorn. Vor allem die Quellenabdeckung im osteuropäischen Raum (Stichprobe) hat besonders überzeugt. Durch eigene Crawler gewährleistet der Anbieter Trendiction eine hervorragende Datenqualität und fungiert sogar für viele andere Monitoring Anbieter auch als Datenprovider. Nur im Bereich Engagement hat das Tool noch Spielraum. Spannend: Umfangreiche Filter- und Reportingmöglichkeiten.

Top 15 Tools

Neben den Top-Tools stechen weitere Anbieter durch individuelle Funktionen besonders hervor.

Brandwatch hat nur knapp die Top 5 verfehlt und überzeugt besonders durch die Individualisierbarkeit einzelner Dashboard-Tabs. Zum Zeitpunkt der Auswertung konnten die im nächsten Release integrierten Owned Media Channel Analysen leider noch nicht getestet werden, ein vielversprechendes Update, das Brandwatch zum Favoriten-Tool machen kann.

Nicht einfach zu bewerten: Radian6. Bekanntheit und weltweite Präsenz rechtfertigen eindeutig die Berücksichtigung. Allerdings wurden Informationen letzten Endes über Cision, Vertriebspartner von Radian6, zur Verfügung gestellt. Radian6 überzeugt weiterhin mit vielfältigen Funktionen und Auswertungsmöglichkeiten. Die ausgereifte Engagement-Konsole steht den Interaktionsmöglichkeiten der Top 5 Anbieter in nichts nach, doch ist das Tool eher anspruchsvoll in der Handhabung.

Aufgefallen sind darüber hinaus UMT Delta mit Integrationsmöglichkeiten zur Beobachtung von Radio, TV und Printmedien sowie Simplify360 mit vielfältigen Engagement- und Workflow-Funktionalitäten, aber mit einer noch unzureichenden Quellenabdeckung in Europa.

Auch in diesem Jahr vorne mit dabei: Meltwater Buzz mit ausgefeilten Social CRM Möglichkeiten. Ebenfalls erwähnenswert sind SoDash und Buzzcapture, die durch innovative Ideen wie automatisierte Antworten auf bestimmte Posts und neuartige Reportingmöglichkeiten brillieren.

Full-Service-Provider

Bereits 2012 wurden Full-Service-Provider identifiziert (diese Lösungen legen insbesondere Wert auf Kundenbedürfnisse, Einrichten der Monitoring-Accounts, Betreuung und Nachbereitung der Daten statt nur eine Softwarelizenz zur Verfügung zu stellen). Im Verlauf der letzten Monate hat sich dieses Segment verändert: Einerseits haben Anbieter ihre Dienste eingestellt oder waren nicht mehr erreichbar (Ethority oder Cogia). Andererseits legt z. B. Synthesio den Fokus nun nicht mehr auf ein Full-Service-Angebot, sondern setzt eher auf Lizenz getriebenes Geschäftsmodell.

bc.lab ist ein Anbieter, der nach wie vor überzeugenden Full-Service bietet. Die Plattform ist übersichtlich aufgebaut und durch manuelles Screening der Beiträge bietet bc.lab neben einer hohen Datenqualität auch eine präzise Tonalitätsbestimmung. Dadurch eignet sich das Tool besonders für die Überwachung von schwierigen Begriffen.

Ausserdem aufgefallen

Weitere Tools, die nicht anhand der vorgegebenen Kategorien bewertet werden können, trotzdem aber interessante Lösungen bieten sind: Attensity AnalyzeARGUSAvenue und Adobe Social.

Akkurate Tonalitätsanalyse

Mit Wurzeln in der Textanalyse positioniert sich Attensity Analyze als Social Media Intelligence und Analytics Tool. Den Schwerpunkt legt der Anbieter besonders auf die qualitative Analyse der gefundenen Beiträge und weniger auf quantitative Kriterien der Social Media Konversationen. Das Tool bietet die Möglichkeit, einzelne Themen oder Produkte über eine innovative, automatische Tonalitätsanalyse miteinander zu vergleichen. Die Tonalität wird anhand des Satzbaus bestimmt und überzeugt mit einer hohen Trefferquote. Eher abschreckend: Das wenig moderne Interface.

Der Schweizer Markt

Nachdem der schweizerische Toolanbieter Netbreeze im letzten Jahr von Microsoft aufgekauft wurde, erweitert das Traditionshaus Argus der Presse seine klassische Medienbeobachtung um eine Social Media Lösung. MitARGUSAvenue erscheint ein auf den Schweizer Markt spezialisiertes Tool, das ausser Foren alle Quellen abdeckt. Neben der Möglichkeit die Tonalität eines Beitrags einmal allgemein – und zusätzlich in Bezug auf das eigene Unternehmen zu bestimmen, überzeugt Argus auch mit einem optionalen Lektoratsservice. Ausbaubedarf besteht im Bereich Analytics. Mit Fokus auf die Schweiz kann Argus eine interessante Alternative sein.

Social Media Marketing als holistischer Ansatz

Adobe liefert mit der Lösung Adobe Social eine Marketing Suite, die aus den unterschiedlichsten Komponenten besteht, darunter auch einer Social Media Monitoring Lösung. Stärken des Monitoring Tools zeigen sich im Bereich Workflow, bei der Messung von Kampagnen und durch die guten Integrationsmöglichkeiten mit anderer Adobe Software. Daher eignet sich das Tool insbesondere, um mehrere Online Marketing Aktivitäten über ein einziges Tool zu steuern. Verbesserungspotenzial liegt im Earned Media Monitoring.

Top Trends in diesem Jahr


Bei der Untersuchung sind - neben der allgemeinen Weiterentwicklung der Tools - vor allem diese drei Trends aufgefallen: Die Individualisierbarkeit von Dashboards (bis hin zum modularen Aufbau eines gesamten Tools), ausgefeilte Reportingfunktionen sowie eine noch breitere Quellenabdeckung.

Individualisierbarkeit

2012 konnten einige Tools mit individualisierbaren Dashboards oder Grafiken punkten. In den letzten 12 Monaten haben sich viele Tools in diesem Bereich weiterentwickelt. Radian6 war mit der Widget-basierten Datenvisualisierung 2011 ein Pionier, schon länger ist auch bei Brandwatch die Möglichkeit vorhanden, jeden Reiter im Dashboard nach Wahl um individuelle Komponenten zu ergänzen. Neu bieten nun auch SM2 undEngagor modulare Dashboards an. Insbesondere Synthesio und Radarly überzeugen mit individualisierbaren Grafiken.

Reporting Funktionen

E-Mail-Alerts oder automatisierte Standardreports gelten schon seit einiger Zeit als Grundfunktionen von Monitoring Tools. Nun gehen einige Anbieter einen Schritt weiter und bieten ausgefeilte, individuelle Reporting-Möglichkeiten an: Buzzcapture erlaubt Usern per „Drag und Drop“ einen Report zu erstellen, der über eine individuelle URL erreichbar ist und sich automatisch aktualisiert. Auch bei UMT Delta, Engagor und Synthesio lassen sich individuelle Reports zusammenstellen, bei Talkwalker sogar mit der Möglichkeit, diese im eigenen Layout als PowerPoint-Präsentation zu exportieren.

Erweiterung der Quellenbasis

Den Top-Tools des Reports liegt bereits eine sehr umfangreiche Quellenbasis zugrunde (neben den klassischen Earned Media Kanälen auch das Monitoring von verknüpften Owned Media Profilen). Seit der letzten Erhebung 2012 ist insgesamt eine deutliche Erweiterung der Quellenbasis zu verzeichnen. Tools wie Talkwalker, UMT Delta undARGUSAvenue erlauben die Integration von Beiträgen aus Radio, TV und Printmedien. Inzwischen gehört es zum Standard, dass Kundenwünsche bezüglich neuer Quellen berücksichtigt werden können. SM2, Radian6 undRadarly gehen noch einen Schritt weiter und erlauben es sogar den Anwendern selbst, per Mausklick neue Quellen hinzuzufügen. Neue Social Media Plattformen wie Pinterest, Instagram oder Foursquare werden von den meisten Monitoring Crawlern bereits abgesucht. Engagor ist Vorreiter in diesem Bereich und zeigte im vergangenen Jahr eine schnelle Reaktion bei der Integration neuer Plattformen.

Erkenntnisse aus dem Live-Test

Der diesjährige Social Media Monitoring Toolreport wird abgerundet durch einen Live-Monitoring Test. Allen Anbietern wurden die gleichen drei Suchqueries gegeben, um zwischen dem 13. – 19. Mai das Social Web zu durchsuchen. Die Infografik zeigt, welche Anbieter Zugang zu einem Demo-Account freigaben und am Live-Test teilnahmen. 

 
Der Test zeigt diese Resultate: 
 
  • In keinem Fall fanden zwei Tools die gleiche Anzahl an Beiträgen.
  • Features und Funktionen der Tools variieren stark.
  • Wenige Tools bieten die Möglichkeit, gleichzeitig einen Sprach- und einen Länderfilter zu setzen. 
  • Beim Auffinden von Beiträgen werden abweichende Resultate gemessen: Das schnellste Tool brauchte 15 Sekunden - das langsamste ermöglicht mit fast 40 Minuten Verzögerung kein «Echtzeit-Monitoring» 
  • In punkto Schnelligkeit beim Laden von grafischen Analysen und dem Wechseln zwischen einzelnen Reitern lässt die Performance teils sehr zu wünschen übrig: Von Echtzeit-Navigation bis zu minutenlangen Ladezeiten.
Es bestehen Abweichungen zwischen den Angaben der Toolhersteller und den Resultaten aus dem Live-Test (z.B. bei der Quellenabdeckung). Die Divergenz hat zur Folge, dass die Top 5 Favoriten nach dem Live-Test anders zusammengestellt sind als nach der Auswertung der Fragebogen.

Fazit

Durch einen Tooltest lässt sich das geeignete Tool identifizieren

Alle untersuchten Plattformen gelten als Social Media Monitoring Tools, die Ergebnisse können aber unterschiedlicher nicht sein. Jedes Tool bietet individuelle Funktionen und unterscheidet sich im Fokus und bei der Ausrichtung von den anderen Monitoring-Lösungen. Während der Schwerpunkt einiger eher beim Engagement und Workflow liegt, setzen andere auf ausgeprägte Analytics und Reporting Funktionen. Dies erschwert die Suche nach dem geeigneten Tool.

Für Organisationen muss daher zunächst die eigene Bedürfnisevaluation im Vordergrund stehen. Darauf basierend können dann Favoriten bestimmt werden, die bestenfalls getestet werden, um herauszufinden mit welchem Tool den gestellten Anforderungen am ehesten gerecht wird.

Veränderung des Toolmarkts

Es ist spannend zu beobachten, wie sich die Toollandschaft innerhalb eines Jahres verändert hat. Hier sind zwei Trends identifizierbar: Zum einen etablieren sich bekannte Hersteller mit ihren Tools noch stärker und entwickeln ihre Funktionen und Features in die Breite. Andererseits treten kleine und spezialisierte Tools auf den Markt und überzeugen mit einer eindeutigen Ausrichtung auf bestimmte Funktionen.

[Error loading the Widget 'SocialFooter' of type 'SocialFooter']
Value cannot be null. Parameter name: virtualPath