Fachartikel | 21.12.2016 | Autor: Oliver Kuhn

Retargeting im Online Marketing: Werbewirkung unabhängig von thematischen Umfeldern

Sowohl für Werbekunden als auch Agenturen ist eine fokussierte Ansprache der Zielgruppe essentiell. Klassische Medien wie z.B. TV oder Print erheben regelmässig Quoten oder Auflagezahlen. Im Internet ist aufgrund der direkten Messbarkeit hingegen eine präzisere Zielgruppenansprache möglich. Dafür sind thematische Umfelder zentral und nicht vernachlässigbar - nicht aber für die Werbewirkung. Dass es dafür effizientere Strategien gibt, zeigt der folgende Beitrag.

Umfelder verlieren an Relevanz

Mit dem Aufkommen der verschiedenen digitalen Kanäle hat der Einfluss thematischer Umfelder auf die Werbewirkung stetig abgenommen. Bei vorhandenem Interesse an einem Produkt spielt es beim potenziellen Konsumenten schlussendlich eine untergeordnete Rolle, wo bzw. in welchem Kontext er die Werbung sieht. Ob ich das Ad meines Lieblingsweinhändlers auf einer Sport- oder einer News-Seite sehe, spielt für mich als Konsument keine Rolle, Hauptsache ich habe generelles Interesse und werde daran erinnert. Wahrscheinlich verhält sich das Ganze bei Luxusbrands etwas anders. Es ist anzunehmen, dass hier das Umfeld eher noch einen grösseren Einfluss hat. Vermutlich wird ein unpassendes, qualitativ weniger gutes Umfeld neben einem Luxusprodukt eher als störend wahrgenommen.
 
Grundsätzlich lässt sich aber beobachten, dass thematische Umfelder im Marketing zunehmend an Relevanz verlieren: Sie werden weder im Suchmaschinen-Marketing, noch bei modernen Banner-Kampagnen oder Facebook gebucht. Stattdessen kaufen Werbetreibende vermehrt Keywords oder Cookies ein. Retargeting gilt als die effizientere Strategie. Wie es funktioniert, wird nachfolgend erklärt.

Wie Retargeting funktioniert

Retargeting ist die einfachste Form der personalisierten Zielgruppenansprache. Es kann je nach Kunde, Branche, Produkt, Budget und Situation über verschiedene und/oder mehrere Kanäle erfolgen. Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine effiziente Möglichkeit, um mehr Leads und Sales zu generieren. Retargeting ist mit seinem attraktiven Preismodell somit vor allem im Performance Marketing eine etablierte Strategie.
 
Die nachfolgende Grafik beschreibt den typischen Ablauf einer Retargeting-Kampagne:
 
(eigene Darstellung)
Die User werden über die bereits ausgesteuerten Werbemittel (Branding, Performance oder SEA), bei Besuch der Corporate Site, Microsite oder per Newsletter-Versand für die spätere Ansprache über Cookies markiert und zentral in einer User List gespeichert. Diese User werden danach auf Webseiten in einem grossen Publisher-Pool wieder identifiziert und personalisiert angesprochen. Je nach Surfverhalten oder Aktivität wird das passende (programmatische) Ad geschaltet, das beispielsweise auf eine bestimmte Landingpage oder zu einem Lead führt. Essentiell sind hier die Logik und ein gut durchdachtes Konzept, denn je intensiver sich ein User mit der Webseite auseinandergesetzt hat, desto gezielter kann er mit Botschaften oder Angeboten wieder angesprochen werden. Zu beachten ist auch das sogenannte negative Retargeting, wonach User einem Ausschlusssegment zugeteilt werden. Dies tritt beispielsweise ein, wenn ein Kauf getätigt wurde und der User somit während einer spezifischen Zeitspanne nach dem Kauf nicht mit derselben Botschaft angesprochen werden sollte.
 
Idealerweise läuft eine Retargeting-Kampagne über das ganze Jahr und wird punktuell zur Potenzialausschöpfung (z.B. während spezieller Kampagnen) mit höheren Budgets angereichert. Der Einsatz von spezifischen Retargeting-Werbemitteln mit dynamischen Inhalten (wie Text, Bild, Preis etc.) erhöht die Effizienz der Kampagne.

Das Wort zum Schluss

Mit dem Retargeting wird Werbetreibenden eine Möglichkeit geboten, die über die eingeschränkte Wirkung von Ad-Platzierungen in Umfeldern hinausgeht. Wichtig ist schlussendlich, dass ein potenzieller Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und durch einen gezielten Werbekontakt zum richtigen Zeitpunkt daran erinnert wird.
 
Mit Retargeting allein ist es allerdings noch nicht getan. SEA, SEO, Display (Reach) etc. sind weiterhin wichtige Bausteine des Online-Marketingmixes, die als Initial- oder Pushkanal dienen und eine Kampagne erst vollständig machen. Hinzu kommt eine gezielte Kampagnenevaluation. Weitere Überlegungen zu Themen wie Erfolgsmessung und Post-View-Conversion-Messung finden sich in den beiden Fachartikeln Online zum Erfolg im B2B-Bereich und Ohne Klick zum Kauf
 
 
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